所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了它们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。
在中国的保健品市场，从“巨能钙”到“三株”，到 “中华灵芝宝”，其之所以风靡一时，人人皆知，与其广告投放有很大的关系。它们通过广告来大肆炒作概念和宣传夸大功效，达到其赢利的目的，媒体起了很大的作用。但是又正是因为媒体，众多保健品纷纷下台。所以，媒体是一个利益实体，是由利益驱动的，哪里有利益来源，哪里就有媒体的参与。
海尔：媒体沟通的典范
中国家电第一品牌——海尔，在媒体中树立了良好的形象，如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。 谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？
海尔集团专门从事媒体宣传的人员就有数十人，海尔把媒体作为“客户”来经营，他们看准了媒体是出思想的机构，因此海尔不断地创新，不断出新思想。
海尔集团的二号人物——“张瑞敏背后的女人”——杨绵绵总裁，讲了一个“摔手机”的小故事：
海尔刚开发手机时，海尔人就坐在一起研究海尔的手机应该具有什么样的独特优势。研究结果是，手机必须不怕摔。而他们也真的做到了这一点。 有一次，杨绵绵作为人大代表到北京参加人大会议。会后，和一帮记者在一起吃饭。为了让记者知道海尔的手机有多棒，她“呼”的一下就把手机扔到地上。结果，媒体上就出来一篇文章《杨绵绵在北京摔手机》。 不知道的，还以为海尔的手机业务不好，杨绵绵气得摔手机。但实际上，那篇文章是写她通过摔手机来让记者见证海尔手机的质量。这个故事影响力很大，比她说这部手机经历了多少的工序，制作有多么精良更有说服力。
媒体沟通之道
1�深刻了解媒体传播的特点
《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”
在媒体沟通方面，首先就要明白媒体是什么？媒体的分类有哪些？媒体的侧重点是什么？不对媒体有所了解，就不可能把握媒体，运用媒体。
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三、妥善处理与媒体之间的关系（3）
要知道媒体的性质：好事可以传千里，坏事也可以传千里。媒体是具有教堂色彩的信息传播工具。媒体追求的是轰动效应和震撼力。
因此，对于能引起社会关注的一切事件，不管是对企业有利或不利的信息，只要媒体认为有宣传价值，都会发挥他们的作用：或者发挥扬声器的作用，把企业的名声宣传出去；或者，发挥探照灯的作用，将企业的问题放大。媒体最害怕的是没有事情发生，事件是媒体的生存空间。
要明白不同的媒体有不同的侧重点，不同的媒体对同一条信息会有不同的理解，因此，经常要造成报道失真，很容易给企业带来不好的影响。所以，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。
2�掌握媒体沟通的技巧
企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。
对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件。当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝加哥地区就有7人被毒死。这一事件除了酿成个人悲剧之外，还有可能使苦心经营了40年的约翰逊公司因这次危机而毁于一旦。怎么办？该公司马上追回了31个州的全部药品，并立即销毁；又发出45
